Công Thức Để Có Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Giúp Doanh Nghiệp Bứt Phá!

25 Tháng Mười Hai, 2020

Xây dựng thương hiệu không phải là thiết kế bộ nhận diện hay viết những câu tagline hay ho. Thay và đó, để tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, doanh nghiệp cần bắt đầu từ hệ giá trị cốt lõi cùng một chiến lược định hướng dài hạn.

Trước khi bắt đầu với công thức và quy trình xây dựng thương hiệu bền bỉ cùng năm tháng, hãy cùng Wisdom Agency trả lời với câu hỏi căn bản nhất:

Thương hiệu là gì?

Có vô vàn cách để định nghĩa về thương hiệu là gì. Với một số người, thương hiệu là logo, biểu tượng mang tính đại diện cho một doanh nghiệp. Đó có thể là dấu tick cong mềm của Nike hoặc hình ảnh trái táo khuyết của Apple. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở hình ảnh, màu sắc hay bộ nhận diện thương hiệu thì Nike và Apple chỉ là nhãn hiệu (physical mark). Để trở thành thương hiệu, các biểu tượng vô tri đòi hỏi sự cô đọng trong cảm xúc (emotional mark/ love mark).

Tại Wisdom Agency, thương hiệu được định nghĩa là tất cả những điều mọi người nói, suy nghĩ và cảm nhận về doanh nghiệp. Và nếu bạn đồng ý với cách định nghĩa này thì chúng ta sẽ tiếp tục với các bước xây dựng thương hiệu dưới đây!

Hé lộ quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tại Wisdom Agency

1. Phân tích cách xây dựng thương hiệu của những ông lớn trong ngành

Một thế giới ai cũng muốn trở nên nổi bật không có chỗ cho những kẻ lờ nhờ. Để xây dựng định vị khác biệt, bạn không thể là người ‘theo đuôi’ – sao chép lại những điều người đi trước đã làm. 

Do đó, muốn tìm ra lối riêng bạn cần nghiên cứu đối thủ kỹ lưỡng, xác định đâu là sân chơi của họ để tìm ra những cơ hội chưa được khai phá. Hoặc nếu muốn đối đầu với những ‘ông lớn’ trong ngành, chí ít bạn cũng phải biết: 

  • Đâu là những điều đối thủ đang làm tốt
  • Đâu là hoạt động bạn có thể làm tốt hơn 
  • Đâu không phải là đối thủ bạn cần cạnh tranh trực tiếp. 

Đồng thời, khi đã có bức tranh lớn về thị trường, điều này cũng giúp bạn tìm ra những đặc tính ‘buộc-phải-có’ khi tham gia ngành hàng.

Ví dụ, Colgate là một thương hiệu nổi tiếng về ngừa sâu răng, Closeup lại là thương hiệu được tin yêu về ‘hơi thở thơm mát’. Vậy nếu là thương hiệu mới, liệu có ‘kẽ hở’ nào cho bạn tham gia? Nghĩ thử mà xem, lĩnh vực trắng răng tự nhiên, trắng khỏe, trắng bền, trả lại màu trắng tự nhiên cho răng chẳng hạn. Dù Closeup hay Colgate đều có những dòng sản phẩm làm trắng nhưng chưa ai thực sự chiếm được sự ưu ái trong lĩnh vực này!

2. Xác định sứ mệnh tầm nhìn trong chiến lược xây dựng thương hiệu 

Tất cả mọi thương hiệu đều có sứ mệnh tồn tại. Chẳng hạn, với Dove dành hầu hết các chiến dịch của mình để giúp phụ nữ gạt bỏ những định kiến xã hội để tìm thấy vẻ đẹp đích thực. Ở Omo là tinh thần vui chơi không sợ lấm bẩm để giải phóng tiềm năng trẻ thơ. Bởi vậy, muốn xây dựng thương hiệu được tin yêu, mỗi doanh nghiệp đều cần một lý do để tồn tại.

Dưới đây là mô hình 3 lớp giúp thương hiệu xác định được mục đích đằng sau mọi hoạt động của công ty:

Trong mô hình trên, 

  • What là những sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, hoặc hiểu rộng hơn, đó là lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. 
  • How là cách thức hoạt động của doanh nghiệp – những điều giúp thương hiệu hay sản phẩm khác biệt với phần đông thị trường. 
  • Why – nằm ở trung tâm mô hình – đó là lý do cho How and What 

Theo Simon Sinek – cha đẻ của mô hình trên,  khách hàng không mua sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, điều khiến họ sẵn sàng rút ví’ là lý tưởng của bạn. Thế nên, thay vì thỏa mãn những người cần sản phẩm/ dịch vụ của bạn như một giải pháp, hãy hướng tới những khách hàng tin vào ‘sứ mệnh’ thương hiệu đang theo đuổi! 

Phần lớn, khi xây dựng thương hiệu, công ty thường bắt đầu từ vòng tròn ngoài cùng rồi dần dần đi tìm lý do tồn tại. Điều đó khá dễ hiểu khi sống sót là mục tiêu hàng đầu của những doanh nghiệp mới, thì Why là yếu tố khá xa vời. 

Tuy nhiên, nói đi cũng phải nói lại, phần lớn những cái tên đi vào lòng người, họ đều bắt đầu từ Why. Lúc này, Why đóng vai trò như kim chỉ nam giúp mọi chiến lược được xâu chuỗi xuyên suốt từ những bước đầu tiên như phát triển sản phẩm/ dịch vụ cho tới các hoạt động truyền thông nhằm khác biệt hóa thương hiệu. Mà muốn vậy, thương hiệu cần bắt nguồn từ một insight đủ mạnh với những nghiên cứu chuyên sâu từ đối tượng hướng đến!

3. Xây dựng cá tính thương hiệu phù hợp giá trị cốt lõi

Nếu tính cách thương hiệu không hài hòa cùng giá trị cốt lõi, doanh nghiệp sẽ rất khó chạm tới trái tim khách hàng. Thử tưởng tượng mà xem, mang sứ mệnh tôn vinh nét đẹp phụ nữ, sẽ thế nào nếu hình ảnh đại diện cho Dove là những người đàn ông mạnh mẽ? 

Để tạo ra sự nhất quán giữa những giá trị doanh nghiệp theo đuổi và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, hãy bắt đầu với 3 yếu tố dưới đây:

Brand Personality hay còn hiểu là cá tính thương hiệu. Mộng mơ hay ngây ngô, cuồng nhiệt hay lãng mạn, thanh tao hay quý phái, những tính cách tưởng chừng tương tự nhưng lại có những sắc thái khác nhau. Khi đã có cái nhìn thấu đáo về tính cách thương hiệu, hãy đảm bảo, những đặc tính này được duy trì nhất quán từ các sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động truyền thông đến chăm sóc khách hàng. 

Brand Voice hay hiểu nôm na là giọng điệu. Cũng như con người, mỗi thương hiệu có một chất giọng đặc trưng. Nghĩ thử mà xem, cách một thương hiệu mẹ và bé giao tiếp với người tiêu dùng sẽ rất khác với ngành hàng ô tô. Và bản chất trong chính lĩnh vực ô tô, các thương hiệu cũng tự mang chất riêng của mình

Brand tone – hiểu một cách chung chung, đó là thái độ của thương hiệu. Cùng một giọng điệu nhưng với những âm sắc khác nhau và bối cảnh khác nhau có thể được diễn dịch thành những ngụ ý khác nhau. Lấy ví dụ như cách đặt câu hỏi vậy, dựa vào cách nhấn nhá hay kéo dài, bạn có thể biết được người đó đang tôn trọng hay thách thức bản thân!

Nếu bạn vẫn thấy mơ hồ về brand tone, vậy hãy bắt đầu với một câu hỏi đơn giản hơn: bạn muốn người ta cảm nhận ra sao về thương hiệu? Là một người hàng xóm thân thiện luôn sẵn lòng giúp đỡ hay một người tình cuồng nhiệt nhưng khó đoán? Hãy bắt đầu với 3 tính từ mô tả hình mẫu bạn đang tưởng tượng, đó sẽ là ví dụ tốt nhất cho brand tone!

4. Phát triển thông điệp phù hợp với chiến lược thương hiệu 

Để có được sự tin tưởng và ủng hộ từ những người xung quanh, một chính khách cần có sự nhất quán từ những điều anh ta tin, những hành động thể hiện ra bên ngoài và cả những gì anh ta nói. Tương tự, để xây dựng thương hiệu được tin yêu, thông điệp truyền tải cũng cần đồng điệu với những lý tưởng, tính cách đã xây dựng trước đó. Vậy cách thương hiệu nói về mình ra sao? Dưới đây là 2 yếu tố thương hiệu cần cân nhắc:

Value proposition – lời tuyên bố giá trị của doanh nghiệp. Một cách dễ hiểu, value proposition là tập hợp những giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng về cảm tính, lý tính. Nó như lời hứa của thương hiệu đến người tiêu dùng về cách bạn giải quyết những ‘nỗi đau’ của họ ra sao và đâu là lý do họ chọn bạn thay vì đối thủ.

Brand Tagline – sự cô đọng của sứ mệnh tầm nhìn. Tagline thường là một câu ngắn khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Lời cuối

Tùy mô hình sử dụng, quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp có thể khác nhau về khái niệm, thuật ngữ nhưng đều bắt đầu với công thức chung: 

  • Phân tích đối thủ để tìm ra ‘miếng bánh’ chưa được khai phá
  • Xây dựng sứ mệnh doanh nghiệp từ insight qua các nghiên cứu, khảo sát chuyên sâu
  • Định hình cá tính thương hiệu
  • Phát triển thông điệp truyền thông dựa trên định vị và sứ mệnh, tầm nhìn 

Đó là tất cả những bước quan trọng nhất khi xây dựng thương hiệu, đặc biệt là khi doanh nghiệp xuất phát từ sản phẩm dịch vụ rồi mới đi tìm ‘sứ mệnh’ của mình. Nếu đội brand đủ mạnh, bạn có thể tự xây dựng thương hiệu theo những gợi ý phía trên. Tuy nhiên nếu còn hạn chế về thời gian, nguồn lực hay cần một vài định hướng, hãy để Wisdom đồng hành cùng bạn để tìm ra giải pháp phù hợp nhất!

-> Tham khảo thêm những dự án rebranding Wisdom đã thực hiện.

 

 

Đặt hẹn tư vấn về chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tại: